林詠雲的評價心得

編輯導讀：2020年，在線教育行業得到了巨大的發展機會，成為了一大風口。在線教育行業戰況如何？隨著科技的進步，在線教育未來還會有哪些新的發展？文章從這兩個問題出發，對2020年在線教育行業的發展情況進行了分析探究，一起來看看~

2020年注定是特別的一年，有些行業面臨生死大考，有些行業迎來騰飛時機。在年初，有近2億“打工人”云辦公，3億學生“云上學”，“云經濟”坐上“火箭”，如日中天。

這一年在線教育行業迎來是理性還是瘋狂？是洗牌還是機遇？我們從以下幾個方面分析：

一、在線教育現狀

1. 在線教育用戶規模
2. 在線教育類別
3. 在線教育企業
4. 互聯網巨頭布局
5. 在線教育APP

二、在線教育在資本市場的表現

三、在線教育頭部企業動向

1. 撒網式營銷
2. 多元化產品
3. 師資力量搶奪
4. 頭部品牌比較

四、在線教育輿情事件

五、在線教育的挑戰

1. 外部因素
2. 內部因素

一、在線教育現狀

1. 在線教育用戶規模

這個時期進行了一場罕見規模的在線教育實戰演練，由此觸發人們對教育理論和教育模式的認知轉變。這也讓教育從業者和投資者看到了在線教育廣闊的市場空間。

CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，占全國網民數量的46.8%，較2018年底增長2.22億。截至6月，在線下已復課背景下,國內在線教育用戶規模3.81億,占網民整體的40.5%。

2. 在線教育類別

在線教育根據提供的服務類型可以分為三類：工具類（題庫，搜題，解題，題量多且全）、平臺類（老師開通賬號講課，學生可以平臺上選擇喜歡的老師喜歡的課程進行直播互動學習）、內容類（老師上傳課程，學生通過觀看視頻進行學習）。從教學方式上，又分為大班制、小班制、1對1或者1對N制、以及視頻課。

3. 在線教育企業

2011年我國新增10萬家教育相關企業，至2019年，新增相關企業數量已達到驚人的56萬家。2020年前11月，我國已新增近52萬家教育相關企業。其中，2020年1-5月有超過2萬家在線教育相關企業注冊成立，平均每天新增140家。截至今年10月，在線教育企業新增8.2萬家，新增占比在整個教育行業中達到17.3%。

然而，新增的多，注銷的也很多。2020年2月開始，在線教育行業企業注銷數量直線攀升，今年6月最高注銷數達2116家，破產跑路的新聞層出不窮。

2011年，在線教育相關企業的專利數量在整個教育行業中的占比只有30%左右。而2016-2020年這五年間，教育行業近5成的專利都來自于在線教育相關企業。

（圖源天眼查，侵刪）

4. 互聯網巨頭布局

以新東方、好未來為代表的等傳統教育機構轉戰線上，VIPKID、掌門1對1等純在線教育企業拓展細分領域；阿里、騰訊等互聯網公司利用自身資本和流量優勢，通過自研+投資并購打組合拳的形式占得一席之地。

在2020年，騰訊不僅在國內加碼在線教育，還瞄上了海外在線教育市場，先后投資了印度拍照搜平臺Doubtnut、美國在線教育初創公司Udemy。以在線教育和 K12 教育占比最大，此外還覆蓋了 STEM 教育、語言培訓、早幼教、職業教育等多個細分賽道。

網易有道投資了兒童中文在線教育服務商面錦靈中文，成為第二大股東；阿里推出了一款針對中小學生課業問題的付費問答產品“幫幫答”；字節跳動推出了瓜瓜龍啟蒙，布局啟蒙業務；隨后又收購了數理思維教育產品你拍一，持續加碼素質教育，第四季度還宣布啟用全新的獨立教育品牌“大力教育”，以承接字節跳動所有教育產品及業務。

5. 在線教育APP

根據《2019年全國未成年人互聯網試用報告》顯示，超過六成的未成年網民認為互聯網是自己認識世界的重要窗口和日常學習的得力助手。

（圖源CNNIC，侵刪）

研究數據顯示，教育學習APP每日活躍用戶數從平時的8700萬上升至疫情期間的1.27億，升幅46%，其中基礎教育(K12教育)的每日活躍用戶數增加了2300多萬。K12（kindergarten through twelfth grade）是指從幼兒園（Kindergarten，5-6歲）到十二年級（Grade Twelve，17-18歲）的教育階段，對應我國的幼兒園+小學+初中+高中。我國有1.8億中小學生，K12同時覆蓋了“小孩、女人、老人”三代最具購買力的消費群體。

作業幫、猿輔導、網易有道是應用累計下載量最高的3家機構，3家應用合計為104.83億，占整體的的比例為60.77%。作業答疑題庫類工具APP累計下載量最大（115.12億次），英語學習類APP數量最多（30款）。其中，拍搜題庫類APP累計總下載量為77.55億次，占作業答疑題庫類工具APP115.12億次總下載量的67.36%，并且作業答疑題庫類工具APP總下載量前2名均為拍搜題庫類APP，第一名為作業幫的59.92億次，第二名為小猿搜題的13.18億次，馬太效應明顯。

二、在線教育在資本市場的表現

截至12月13日，2020年國內教育行業共披露融資事件206起，融資金額約492億元。2019年國內教育行業共披露382起融資事件，融資金額約260億元。

1-11月在線教育行業共披露89起融資事件，雖較去年同期的136起融資事件減少了35%，但融資總額卻高達近388億元，較去年同期的109億元激增257%。

K12在線教育賽道最為吸金。猿輔導已經拿到3輪共計32億美元融資，作業幫與之不相上下。猿輔導、作業幫和掌門教育等三家頭部機構合計吸金超過43.5億美元（約合人民幣284.3億元），占到過去11個月在線教育行業融資總額的73.27%。臨近年末，還有幾起較大的密集募資事件，上市頭部教育機構新東方、好未來、跟誰學通過二次上市、定增等方式相繼開啟了新一輪資金募集。

大量的資金也涌入在線數理思維、英語、編程等賽道。

2020年數理思維賽道披露的6起融資事件，火花思維和豌豆思維兩家頭部機構占四起。

在過去的11個月里，在線少兒英語賽道共產生6筆融資，主打在線一對一的伴魚和阿卡索占4筆，且單筆融資均為億元級別。

在線少兒編程賽道披露的8起融資事件，編程貓以兩輪近16億元的融資金額領跑，占比超過80%。

在線職業教育熱度雖不及K12，但依然有資本對其青眼有加。開課吧獲投5.5億元，比技術社區及在線技術培訓平臺51CTO、奈學教育、青椒課堂今年獲得融資額加起來還要多。

2020年國內教育信息化賽道共披露融資事件45起，融資金額約39.38億元；2019年國內教育信息化賽道披露的融資金額約14.98億元，翼鷗教育、百家云、小鵝通等獲得融資。具體情況如下圖：

從以上數據來看，資本喜歡“扎堆”投資在線教育，加快賽道“寡頭”形成。

業內人士認為，上半年的“黑天鵝”完成了用戶心智教育，擴大了在線教育的滲透率。若戰略收縮，就意味著把用戶和市場拱手讓人。“搶錢大戰”實際上是為了支持“獲客大戰”：為了在短期內形成特定幾個賽道內的巨頭壟斷，資本會繼續輸血，直到實在無法跟進為止。這種用“燒錢”搶占市場的方式想必大家都并不陌生，網約車、共享單車，包括目前火爆的社區團購均是這種運作模式。

4月16日，教育部發布通知稱，校外培訓機構不得違規提前預收培訓費。收費時段與教學安排應協調一致，不得一次性收取、或通過拆分合同等形式變相收取時間跨度超過3個月的費用。培訓費一般應于臨近培訓課程開班前收取，不應過早提前收取。教育部將聯合相關部門嚴肅查處違法違規行為。

這一舉措無疑將加大教育機構的資金壓力。頭部在線教育機構有資本輸血，彈藥充足，加緊擴大企業自身業務規模。而中小機構就沒這么幸運了，無論用戶數量還是自身的資金儲備都大不如前，不是被巨頭吞并，就是退出賽場。明兮大語文、柚子練琴因資金發生困難宣告破產。在線少兒英語機構魔力耳朵被豌豆思維收入麾下，在線數理思維教育公司“你拍一”被字節跳動收購，樸新網校由跟誰學接管……

三、在線教育企業顯著表現

1. 撒網式營銷

在這個酒香也怕巷子深的時代，不論對于哪行哪業，營銷宣傳都是必不可少，在在線教育發展的這一階段，廣鋪宣傳——增加品牌曝光率與認知度是極為重要的。而在線教育行業的宣傳路徑確也可以說是鋪陳得十分緊密的，不但貫穿了線上線下，其營銷方式也是奇招層出。據預測，今年在線教育平臺的廣告投放總額或將超百億。

對于輻射范圍有限的線下營銷來說，投入的精準度十分重要，匯聚了大量學生和家長的學校周邊公交站牌，成為在線教育品牌極佳的一個宣傳投放點。而除了定點的宣傳投放，活動式的校園代理也是部分品牌獲取生源的一大途徑；不少成人教育品牌通過在大學通過招聘校園學生代理，以其來自學生群體的天然優勢——更易在校內活動且更易贏得生源的信任，來打通宣傳招新的最直接道路。

（圖源水印，侵刪）

在鋪好垂直度高的線下營銷后，線上這種高效而廣泛的宣傳渠道自然也不能放過。除了常見的視頻廣告投放，綜藝贊助、熱劇貼片也是在線教育品牌們重要營銷方式。僅在2020下半年間，作業幫直播課就贊助了1部電視劇、1部電影、1臺晚會及9部綜藝。

在線教育品牌們不但在開發成熟的傳統電視臺、網絡視頻平臺上做出大量投入，新興的短視頻渠道也沒有被其忽視，以作業幫、瓜瓜龍為代表的在線教育品牌，積極運用土味短視頻的廣告形式，以直白粗暴的廣告內容，直接對用戶致以品牌概念輸入。

2. 多元化產品

教育資源變好的同時，家長及個人對教育的投資力度也在加大。即使單就非成人教育板塊來說，現在的課程培訓早已不是當時語數外三大天王的時代，對藝術特長的培養，也不再是舞蹈、繪畫、音樂這么簡單。諸如“少兒編程”、“數理思維”、“幼兒早教”等新式細分品類課程也開始積極突入市場。

單就“少兒編程”這一新興品類來說，據天眼查APP數據，與“少兒編程教育”相關的項目品牌有近500個。且在12月初，網絡上發起了一陣關于#少兒編程課是不是智商稅”的大討論；雖然大體上話題網絡情緒以正面為主，但仍有相當大比例的網友對此持中立和負面態度，他們認為這些課程的市場規范體系并不到位，僅僅是利用家長的教育焦慮來販賣無實義的課程產品。

以此來看，市場對新興品類的課程抵觸情緒不低，還需品牌下更大的功夫來軟化市場，提高用戶接受度。

即使目前消費者市場上對“少兒編程課”的質疑聲還很大，但資本對其發展還是較為看好的，如VIPCODE、小碼王、喬斯少兒編程、代碼星球、編程貓等編程教育機構今年均獲得融資。

在發展進程中，這些垂直于新興品類機構也在試圖擴科，今年火花思維在數理思維基礎上開始進軍語文賽道，而后又宣布將發展英語培訓；豌豆思維則是與在線英語小班品牌魔力耳朵進行了合發展；少兒編程賽道出身的核桃編程也在今年開始入局少兒英語。

而在垂直細分品類機構向綜合市場發起延申的同時，占據了較大市場的綜合在線教育品牌們，也在布局新興細分品類；如好未來與猿輔導則開始分別孵化了“小猴數學”和“斑馬思維”兩個啟蒙品牌。

總的來看，多元化的布局和新興品類的開發是在線教育品牌們當前較集中的一種戰略趨勢，這項戰略在長線發展上的好處是對用戶池的培育。這種橫跨多年齡段的課程布局，可長線貫穿于其目標生源的整個教育過程中，以優質教育水平保持對學生的吸引力，獲取品牌忠實度，從而獲得持續的客源輸入。

3. 師資力量搶奪

還記得今年畢業季的在線教育機構“名校搶人戰”嗎？5月時，字節跳動旗下清北網校曾發出“200萬年薪招聘中小學優秀網課教師”，清華、北大畢業者優先。8月初，網易有道精品課發布校招啟事：首年年薪40-100萬，其中高中大班課主講老師職位年薪50萬起步，優秀者可超100萬，要求是滿足畢業于清北復交等名校、獲得過國家級獎項、高考成績全省前100名或全市前20名這三個條件之一。

師資力量不僅是在線教育課程品質的保證，還能成為品牌宣傳的活招牌，為其贏得競爭優勢。據識微科技在同時段內，對在線教育要素的網絡討論聲量統計結果來看，可以看出師資是其中討論聲量最大的一位。

在尚無法確定課程具體品質的消費決策初期，教師學歷水平是能夠為學員們提供最直接判斷的參考要素。因此，不論是從課程品質的長期發展，還是從短期內吸引學員的效果性來看，名校師源都是在線教育品牌們“必爭之資”。

除對頭部名校畢業生師資的爭奪外，對中部學校畢業生師資的圈占也十分激烈。隨著在線教育課程模式的完善，消費者對一對一直播、小班直播、雙師直播課這些精品課程的選擇意向也在大幅提高，這也直接加大了各機構對師資的需求。

4. 頭部品牌比較

在經過對選取的15個在線教育頭部品牌的網絡熱度做出統計后，可以看出在2020下半年，作業幫憑借明星代言、綜藝植入、硬廣鋪陳等多種方式打出的營銷組合拳獲得了良好成效，網絡熱度一騎絕塵，遠超其他品牌成為熱度第一；騰訊課堂及猿輔導分居二、三位，其余品牌以相互間并不過于懸殊的差距位列其后。

在網絡好感度方面，由清華大學發起的精品中文慕課平臺學堂在線以97.3%的正面網絡評價獲居第一位，而后在線青少兒英語教育品牌VIPKid和公職培訓行業品牌華圖教育分列二、三位。

通過以上兩項數據排名的比較情況，我們能發現品牌的網絡熱度與好感度并未呈對應關系。好感度前三的品牌在網絡熱度上去僅排至10、12、13的位置，而好感度倒數前三位的新東方、猿輔導、跟誰學卻排至3、7、9的正位前十。

根據這兩項數據中品牌總體上呈交叉式的排列格局，可以看出擁有越高網絡關注度的主體，也會更大程度上的收到輿論的監督，負面事件的爆出率與消極影響也將更大。

這也提醒了各在線教育品牌們，在“跑馬圈地”的戰斗中，除了對營銷影響力的重投，更應注意品牌形象的正面塑造，以口碑贏取更多的高粘性用戶，而非以“燒錢”的形式換取流失率高的低粘性用戶。

四、在線教育輿情事件

2020上半年，教育培訓的需求全面從線下轉到了線上，在線教育乘著春風一路高歌猛進，部分企業的新增用戶量環比增長高達4倍。相對的是線下教育大受打擊，關門、跑路、解散、破產的事件屢有發生。

雖說站在風口上豬都能起飛，但退潮之后誰在裸泳馬上就會暴露。隨著全國復工復產，被特殊條件激發的線上用戶高速增長終將回歸常態，被風口吸引而蜂擁而至的眾多玩家面臨洗牌。類似線下教育卷款跑路的情節也同樣在線上上演，家長退費難維權更難。

此外，還有上市教學機構被控財務造假等問題爆出。尤其教育學習類APP是輿情重災區，答題類APP成“抄作業神器”、答案錯漏百出，還有些APP推送低俗廣告、侵犯用戶隱私等，在2020“清朗”專項行動中被一一揪出點名整改。

而在這諸多輿情事件中，有一位值得特別拉出來提一提的對象——跟誰學。2020年2月26日，做空機構灰熊（Grizzly Research）發布報告稱跟誰學存在夸大財務數據、刷單等問題，這是跟誰學首次遭受做空機構的造假質疑。爾后至12月中旬，跟誰學接連遭受灰熊、香櫞、渾水等機構共14次的做空。

跟誰學作為第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司，也是第一家實現盈利的在線教育公司。在經過八個季度連續盈利后，于今年第三季度首次再現季度虧損，凈虧9.325億元。即使在遭受到了多家做空機構的輪番狙擊，跟誰學此前的股價卻不降反升，但自十月中旬以來后，其股價還是開始陷入下跌趨勢。

不單在資本市場對跟誰學的信心在下降，網絡上關于跟誰學的輿情表達情緒也在隨之下降；相較于第三季度財報公布前，網絡正面情緒下降了24%，負面情緒上升了8%。跟誰學在長期盈利與資本投入這些要素上積累的優勢，開始因多位在線教育玩家同樣“跑馬圈地式”營銷戰略的展開，而逐漸失去主動權。

長期以往，跟誰學若不找到新的破局點，在激烈的行業競爭中淪為失勢方也并非不可能。但從跟誰學的近期動向來看，跟誰學似是發掘到了這一可能的破局點。

再看看今年的另一起熱門輿情事件，自今年十月初，成立14年的老牌教育連鎖機構優勝教育開始陸續被曝出“跑路”的相關消息。10月9日，網絡陸續曝光“北京優勝教育總部人去樓空，總部樓下聚集了大量家長討錢維權”；加之自上半年起，優勝教育在全國各地的校區頻繁出現的門店關門、聯系不到負責人等問題，相關輿情開始發酵。

10月17日，優勝教育官博發布聲明，稱“優勝沒有破產，優勝還在，而且會越來越好”。

10月21日，優勝教育創始人陳昊首度露面直播稱：沒有跑路，優勝教育全國范圍內還有超60%的校區在健康運營，請求大家給他15天的時間改良優勝教育公眾號，將開通家長、員工和合作伙伴的溝通專區，用來線上解決問題。

11月5日，陳昊發布微博長文《一個近20年教育行業創業者的致歉信》，并表示：優勝教育團隊愿意將所有股份零元贈予幫助優勝教育的企業，懇請業內同行及優秀企業家伸出援手；其本人還愿在新優勝無償工作10年，對其負責到底。

11月15日，優勝教育發布近階段工作進展匯報，承認機構目前資金鏈斷裂，但從未想過放棄解決問題，將繼續進行補償工作。

12月起，網絡上出現消息稱，跟誰學旗下K12品牌“高途課堂”于開始無償接收優勝教育旗下學員，并贈送寒假和春季課程。

極客網文章《接盤優勝開啟并購，虧損燒錢的跟誰學能否破中概股信任危機？》中對此評論道，“高途課堂”無償接收優勝教育的學員的做法，除了可以在獲客成本日益上漲的今天獲取到用戶信息外，還能夠在一定程度上為高途帶去轉化，同時對于其品牌知名度的提高也有一定的幫助。比起盈利，跟誰學更希望能夠擴大市場規模。

且在11月時，樸新教育也曾發布的內部通知稱，為集中K12品牌業務，該公司決定剝離樸新網校業務，由跟誰學全面接管。而此前還有消息稱，跟誰學也并購了鯨溪網校。

跟誰學逐漸增多的接盤、并購行為，都從側面透出了其以整合教育市場來實現擴充市場規模的意圖。新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾在5月表示過，“中國的教育板塊大概率會迎來一波市場整合浪潮。沒有強大的資本支持，線上教育系統的小型機構有可能難以維持。”

另外，未來網在文章《跟誰學“接盤”優勝教育？在線教育整合浪潮似乎近了》中評論道，跟誰學此時決定搭救優勝教育，或許是跟誰學在面臨在線大班課挑戰后，為線下渠道積蓄力量也未可知。

五、在線教育的挑戰

1. 外部因素

據第三方調查數據，在線教育新增流量大多來自下沉市場(即三線及以下城市以及縣鎮、鄉村地區)。今年春節后，在線教育學習APP新增用戶中，三、四、五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，位列城際分布前三，合計占比近70%，較平日提高約10個百分點。

在下場市場，在線教育仍具挑戰性，尤其是在網絡帶寬、學習終端設備上。在線教育教學中，家庭是否具備上網條件、終端是否有電腦/平板等設備，是重要影響因素。隨著5G普及，網絡問題將逐步解決。至于終端的問題，或許可以考慮買課附送定制硬件設備解決。

2. 內部因素

縱觀2020年在線教育行業，我們可以發現，資本和市場均向各賽道頭部玩家聚集，馬太效應盡顯。頻繁的“暴雷”跑路，讓家長們更傾向于選擇品牌、口碑和教學效果更好的頭部公司。這種情況會進一步擠壓中腰部機構的發展空間，如何能夠樹立自身獨特優勢，得到資本和市場青睞，是中腰部機構能夠實現長期生存發展的關鍵問題。

有錢有“人”的頭部機構則面臨規模和盈利兩座“大山”。

上半年雖然迎來行業高速增長，但涌入玩家眾多，市場競爭十分激烈，賺錢的并不多。為了擴大規模、吸引新用戶，各大教育機構廣告狂轟濫炸，營銷費用節節攀升，這也導致額前期獲客成本越來越高。另一方面，教師作為教育機構的核心競爭力，其薪資水平也是一路上漲，知名老師的年薪高達數百萬元，加大了人力成本。

最早盈利的新東方在線在2020年虧損了7.58億，銷售費用營收占比高達80.66%。跟誰學2020年第三季度的凈虧損額高達9.3億元，銷售費用20.558億元，研發費用2.204億元；當季K12在線課程凈收入為17.572億元，同比增長282.7%，付費課程注冊125.6萬人，同比增長133.5%，K12在線課程付費注冊人數同比增長140.5%，達到114.7萬人。

由此可見，在線教育平臺側重于營銷而非課程升級、服務優化。有業內人士認為，雖然資本篩選出來的賽道頭部機構的產品已經打磨到相對標準化，但面臨著產品和服務的同質化，只能依靠營銷來搏出位。

沒有構建起“內容”這道護城河，用戶留存也成為各大教育機構共同面臨的難題。據俞敏洪透露，新東方用最牛的老師反復試驗，續課率平均也就是70%左右，業界的平均數不會超過75%。

線上教育機構賽道已經進入下半場，想要留在場上繼續搏斗，需要構建更好的增長模式，從商業模式上跑通，開拓差異化競爭項目，笑到最后的將是師資、內容、創新供需的最優者。

本文由 @黃薔薇 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議